Müşteri Deneyiminde Hizmet Kanalları – Hasan Emre Saylık

En müşteri odaklı çalışanlar elini kaldırsın!

Müşteriyi modern ve geçerli iş modellerinde hep en öne yerleştiriyoruz. Bu amaçla kullanılan “Müşteri Odaklılık” da en çok sevilen ve tercih edilen kavram durumunda. Pazarlamanın hemen her alanında yapılacak bir çok işin rasyonelini ifade etmek için kullanılabiliyor.

Büyük bir lansman kampanyasını müşteri odaklı bir bakışla yaptığınızı dillendirebildiğiniz gibi aradan çıkartılmaya çalışılan bir teknolojik iyileştirmeyi de kurum bünyesinde hızlı sonuçlanması için müşteri odaklılık adına yaptığınızı belirtmeniz gerekiyor. Müşteriyi hedeflemek dışında kimi hedefleyeceğiz ki zaten? Şirketler de sosyal yardım kuruluşları olmadığına göre…

Artık geçmişte kalan ve iş sürecini “üretici”, “ürün” ve “tüketici” üçgeni olarak görmekten daha öteye taşımak için tarif edilmiş bir araç aslında müşteri odaklılık. Nihayetinde gün sonunda sattığınız “şey”in diptoplamı, hem ortaklar hem hissedarlar hem de kurumsal yatırımcılar için en önemli belirleyici oluyor. Ancak cevabını bulmaya halen çalıştığımız konu bu diptoplamı nasıl hem büyütüp hem de sürekli kılabileceğimiz?

İşte bu noktada, yepyeni modeller üretmek yerine eski değerlerimizi anlamaya çalışmanın da yeterli olabileceğini düşünüyorum. Asıl muhatabın “tüketici” değil de aslında “müşteri” olduğuna tekrar inandığımız gün işler değişmeye başlayacak.

Müşteri kavramının teorik olarak farkına vardık, üzerinde müşteri odaklılık gibi metodolojier ve CRM adına teknolojiler geliştirdik. Buna rağmen müşterinin velinimetimiz olduğunu gerçekten idrak ettiğimiz gün iş yapış modelimiz tam olarak değişmiş olacak. Böylece büyük tek tip yığınları ifade etmeye yarayan akademik kavram “tüketici”yi hedeflemeyi de kalıcı olarak bir kenara bırakacağız. Müşterimize sarılıp kucaklayacağız.

Hedefimiz Müşteri ya da Tüketici

Pratikte “tüketici” ya da “müşteri” kavramlarından hangisinin gerçekte tercih edildiği kurumların operasyonel iş modellerini belirliyor. İşin özünde ise, şirketler “müşteri” kelimesini kullanmayı tercih ederken, genelde halen tüketici kelimesine yakışır biçimde operasyonlarını yürütüyor.

Özetle müşteri; tercihleri, hayat biçimi, tüketim alışkanlıkları ve beklentileri içinde bilinç seviyesi görece daha yüksek bir grubu ifade ediyor. Tüketici ise tarifi itibariyle bireysel bilinçten bağımsız olarak kendisine dayatılan kitlesel üretimi hızla tüketen kesimi. Geçmişten bir örnekte, 1950’ler Amerikasındaki bir reklam afişi tüketicilerine şöyle diyor: “Doktorunuzun önerdiği …………. marka sigara ile dişleriniz çok daha beyaz olacak”.

Müşteri odaklı bakış açısını büyük strateji kitaplarına giderek aramaya gerek yok belki de. Bu topraklarda halen yaşamını sürdüren basiretli esnaf modeli tüm müşteri odaklı ders kitaplarına kaynak olabilecek nitelikte aslında, biraz dikkat ederseniz.

Eski usül çalışan esnafların, hizmet sunduğu kişilere yani müşterilerine özenli tutumunu hatırlamak müşteri odaklı yaklaşımı uygulamak için yeterli. Bilinen, zevkli yemekleri ve mezeleri olan bir esnaftan daha fazla müşteri odaklı olduğunu iddia edebilecek bir ticari işletme sanırım pek yoktur. Unutmayalım, arkadaşlarımıza zevkle ve abarta abarta anlattığımız lezzetli lokantaların tamamı işte bu esnafların yürüttüğü iş modelini işletiyor o kadar. Yani “Hizmet Odaklı” modeli.

Hizmet Odaklı İş Modeli için Çoklu Kanal Yönetimi

Bu aşamada en önemli konu müşteri odaklılık ile kağıt üzerinde hedeflenen noktalara nasıl erişileceği?

Müşteri odaklı modelin temelinde müşterilerin kurumlar açısından yönetilebilir seviyede anlamlı gruplara bölünerek işlenmesi var. Bu açıdan müşteri segmentasyonunun özellikle yoğun pazarlama ve satış aktiviteleri açısından faydalı bir araç olduğu söylenebilir. Özellikle kitlesel manevralar yerine müşteri grubu özelinde, birebir yapılan çalışmaların planlanlı şekilde daha belirli bir odağa doğru görütürülmesi artı değer katabiliyor. Diğer taraftan Çoklu Kanal Yönetimi kavramı da ideal tarifinde, bu müşteri odaklılık önermesini bünyesinde taşıyor ve kavramın temel destekleyici kaidesi olarak görünüyor.

Ancak küçük esnaftan farklı olarak kurumların büyük kitlelerde aynı müşteri “temas noktaları” mükemmelliğini oluşturabilmesi teknoloji desteğine doğrudan bağlı. Çoklu Kanal Yönetimi’nin doğru planlama ile uygulanabilmesi de bu aşamada devreye giriyor. Yani tecrübeli bir garsonun restoranda müşterilerine sunduğu mükemmel hizmeti, kurumların da kendi temas noktalarında hissettirebiliyor olması gerekiyor. Müşteriler, kendi segmenti ne olursa olsun duyup geldiği bir restorandan aynı hizmet özenini bekliyor. İşin dikkat edilmesi gereken yanında ise tecrübeli bir garson, dükkanına gelen müşteriyi hiç tanımasa bile alternatifleri sunabilme becerisi, nüktedan bir tavırla karşısındakini gülümsetme yeteneği, net ve açık iletişimi ile hizmeti en önde tutmayı beceriyor. Yeri geldiğinde müşterinin önünde eğilmenin işini ve dükkanını yücelteceğini biliyor. Özetle büyük kurumların aksine analitik gruplamalara giderek kitlesel hizmeti farklılaştıracağı kurnaz mekanizmaların ötesini görüyor.

Bu bakış açısıyla değerlendirilince iyi işletilen esnaf girişimlerinin müşteri memnuniyeti seviyesindeki başarısı çok net. İnsanın memnuniyetini sağlayan faktörler da evrensel olduğuna göre bu esnaf modelini kurumların çoklu kanal temas noktalarının eşgüdümle yönetilmesinde de referans kabul etmesi kesinlikle fark yaratıcı olacaktır. Günümüzde, geldiğimiz seviyede satış kanallarının yetkinlikleri ve mobil internet altyapısı bu çoklu kanal tecrübesine fazlasıyla olanak veriyor.

Bu amaçla öncelikle iş yapış modelinde yer alan müşteri segmentasyonunu organziasyonel seviyeden analitik seviyeye çekmek ve hizmet önermesini tüm müşteriler için temas beklentileri ile paralel olarak geliştirmek zorunlu olacaktır. Kurumların hizmet tiplerine ve temas noktalarına göre “Hizmet Odaklı İş Modeli” ile yapılanması uzun soluklu ve kalıcı ticari başarı açısından da önemli olacaktır.

Böylece belki de esnaflık gibi lokal bir tecrübenin de büyük kurumların iş yapış biçimine değer katması mümkün olabilir. Kurumlar da leziz yemekleri olduğuna inandığımız bir esnafın ve yıllanmış garsonlarının kafa yapısı ile hizmet alanlarını memnun etmeye odaklanabilir. Aynı zamanda bizimle iletişime geçtiği tüm kanallarda bu tecrübeyi yaşatmayı da kendine temel performans kriteri olarak koyabilir.

Hasan Emre Saylık

Hasan Emre Saylık Danışmanlık ve Gelişim